Araştırmaya göre, tüketiciler artık markalarla iletişim kurma, verilerini paylaşma ve kendi adlarına hareket etme konusunda koşulsuz davranmıyor; somut değer ve şeffaflık sunan markalara güvene dayalı ve geri alınabilir yetki veriyor. EY’ın “tüketici izni ekonomisi (permisson economy)” olarak tanımladığı bu yeni dönemde, şirketlerin tüketici güvenini her temas noktasında yeniden kazanması gerekiyor.
Uluslararası danışmanlık hizmetleri şirketi EY tarafından yayımlanan Geleceğin Tüketicisi Endeksi 2026, küresel pazarlarda 5.000 tüketicinin değişen beklentilerini ve markalara duydukları güvenin dinamiklerini ortaya koyuyor. Araştırma, yapay zekâ destekli deneyimlerin ve dijitalleşmenin tüketicilere hız kazandırırken aynı zamanda onları daha seçici ve temkinli hale getirdiğini gösteriyor. Tüketiciler rutin ve düşük riskli işlemleri yapay zekâya devretmeye daha istekli davranırken, kişisel alanlarda kontrolü ellerinde tutmayı tercih ediyor. Bulgular, şirketlerin artık tek tip değer önerileri yerine tüketicilerin farklı ihtiyaç durumlarını anlayan, şeffaf ve güven odaklı stratejiler geliştirmesi gerektiğine işaret ediyor.
Müşteriler üç büyük ikilemi aynı anda yaşıyor
Araştırmaya göre, tüketicilerin kararlarını ve markalarla kuracakları ilişkinin sınırlarını üç temel ikilem şekillendiriyor.
İlk ikilem, dijital aşırı yüklenme ile bağlantı ihtiyacı arasında yaşanıyor. Araştırmaya göre, tüketicilerin %65'i dijital yoğunluk nedeniyle bunalmış hissederken, aynı zamanda iyi olma hallerini destekleyecek yapay zekâ çözümlerine daha fazla ilgi gösteriyor. Özellikle genç tüketiciler ekran süresini azaltmak isterken, markalardan aidiyet hissini güçlendirecek topluluk deneyimleri bekliyor.
İkinci ikilem, kontrollü harcama ile kendini ödüllendirme isteği arasında şekilleniyor. Ekonomik belirsizlikler nedeniyle tüketiciler harcamalarını daha dikkatli planlarken, küçük ödüllerle motivasyonlarını korumaya çalışıyor. Araştırmaya göre, finansal açıdan zorlanan tüketicilerin %59'u kendilerini ödüllendirmek için daha uygun fiyatlı alternatiflere yönelirken, katılımcıların %45'i günlük hayatını kolaylaştıran çözümler için ek ödeme yapmaya sıcak bakıyor.
Üçüncü ikilem ise yetki devri ve güven arasında yaşanıyor. Tüketiciler rutin işlemlerde markalara ve yapay zekâya daha fazla sorumluluk vermeye istekli olsa da kişisel konularda kontrolü elden bırakmak istemiyor. Araştırmaya göre, tüketicilerin %92'si şeffaf uygulamalar sunan markaları tercih ederken, %95'i satın alma öncesinde somut değer kanıtı görmek istiyor. Ayrıca, %93'ü karar vermeden önce bilgileri farklı kaynaklardan doğruluyor, %89'u ise marka reklamlarından çok diğer tüketicilerin deneyimlerine ve yorumlarına güveniyor.
Yapay zekâ ile yeni güven dengesi: Koşullu yetki devri
Araştırma, tüketicilerin yapay zekâyı koşulsuz kabul etmek ya da tamamen reddetmek yerine, kullanım alanına göre bilinçli tercihler yaptığını ortaya koyuyor. Küresel ölçekte tüketicilerin %36’sı, ödeme sırasında indirimlerin yapay zekâ tarafından otomatik olarak uygulanmasını isterken; konu rutin satın alma kararlarının tamamen yapay zekâya bırakılmasına geldiğinde tüketicilerin büyük çoğunluğu bu fikre sıcak bakmıyor. Buna karşılık, yapay zekânın daha yaygın benimsendiği pazarlarda kullanım oranı %94’e ulaşırken, her dört tüketiciden biri (%25) kendi adına karar alabilen otonom yapay zekâ araçlarını deneyimlediğini belirtiyor. Bulgular, tüketicilerin yapay zekâya duyduğu güvenin, teknolojiyle kurdukları deneyim arttıkça güçlendiğine işaret ediyor.
EY Eurasia Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Yusuf Bulut, konuya ilişkin yaptığı değerlendirmede şunları söyledi:
"Tüketicilerin markalarla kurduğu ilişkinin kuralları yeniden şekilleniyor. Tüketiciler artık markalara koşulsuz güvenmek yerine, verilerini kullanma ve kendi adlarına hareket etme yetkisini koşullu olarak veriyor. Dijital aşırı yüklenme ve artan şüphecilik, markaların yalnızca görünür olmasını değil; şeffaflık, somut değer ve güven sağlamasını zorunlu kılıyor. Bugünün tüketicisi satın alma kararını vermeden önce bilgiyi farklı kaynaklardan doğruluyor ve markalardan iddialarını kanıtlamasını bekliyor. Bu nedenle şirketlerin yalnızca yapay zekâ yatırımlarına değil, müşterinin ihtiyaçlarını doğru anlayan, güven oluşturan ve gerektiğinde insan etkileşimini devreye alan deneyimlere odaklanması gerekiyor. Önümüzdeki dönemde fark yaratmak isteyen markalar; teknolojiyi yalnızca verimlilik için değil, şeffaflık, hesap verebilirlik ve insan deneyimiyle birleştirerek tüketicinin güvenini sürdürülebilir biçimde kazanmak için kullanmalı.”
Raporun tamamına EY internet sitesi üzerinden ulaşılabilir.
EY Hakkında
Dünya çapında 150’den fazla ülkede danışmanlık, denetim, güvence, kurumsal finansman, strateji ve vergi alanlarında çözümler sunan EY (Ernst & Young), sunduğu hizmet kalitesiyle finansal piyasalarda ve dünya genelinde faaliyet gösterdiği tüm ekonomilerde güven oluşturulmasına katkı sağlıyor. Profesyonel ekipleri, uzun yıllara dayanan deneyimi, sahip olduğu teknoloji, veri ve altyapı sayesinde şirketlerin gelişmesine ve dönüşmesine destek oluyor.
Şirketler, çalışanlar ve toplum için uzun vadeli değer yaratmayı amaçlayan EY, aynı zamanda daha iyi bir çalışma dünyası oluşturmayı hedefliyor. Bağımsız denetim, güvence, danışmanlık, hukuk, kurumsal finansman, strateji, teknoloji ve vergi hizmetlerinin yanı sıra birçok sektörde iş dünyasının karşılaştığı finansal ve operasyonel verimsizliklere karşı yeni çözümler ve dönüşüm yolları bulmak adına en doğru soruları sorarak en doğru cevapları arıyor.
EY adı küresel bir organizasyonu temsil eder ve Ernst&Young Global Limited’in, her biri ayrı birer tüzel kişiliğe sahip olan bir veya daha fazla üye firmasını temsil edebilir. Sınırlı sorumlu bir Birleşik Krallık şirketi olan Ernst&Young Global Limited müşteri hizmeti sunmamaktadır.
